龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
互联网时代下零售银行场景化平台获客研究
作者：杨智麟 苟晓婷
来源：《经济视野》2016年第06期
依托移动互联技术，无论是BAT还是创业公司，正是从个人客户实际生活场景中的需求点出发，不断推出细分领域的各类应用，在不断改变人们生活方式的同时实现企业价值。对于零售银行而言，必须打破固有思维和模式，深度参与到这场大变革之中，通过价值体系重塑实现自身发展。
在生活服务场景中渐隐的零售银行
在移动互联不发达的年代，个人客户在支付结算、消费信贷和理财等个人金融服务方面的主要提供者是零售银行。如今，这种壁垒已经被撕裂和打破，整个零售银行经历着在个人客户生活中的连续性角色退隐。
第一场景：支付结算壁垒首先被第三方支付所打破，个人客户在线上购物的同时，更愿意接受电商提供的客户体验更好的第三方支付通道。个人客户慢慢开始将钱包向第三方支付转移。当支付宝从线上走到线下时，身份验证从密码到指纹，银行从传统垄断支付结算的角色到逐渐从消费支付的场景中被弱化。
第二场景：个人理财以支付宝为代表的个人理财并非金融创新，只是将客户钱包由活期存款转变为收益更高的货币基金而已，吸引了更多的客户将钱包转向第三方支付，也为“宝宝们”沉淀了大量资金，这些资金曾经是银行最“赚钱”的活期存款。
第三场景：消费信贷传统电器卖场和4S店等线下渠道也有消费信贷服务，但由于没有解决客户信息问题，风险技术并没有实现突破。现在，京东和天猫基于客户消费数据，腾讯基于客户社交数据，都分别建立了具有核心竞争力的消费信贷模型，开始为客户提供小额信用贷款。银行最“赚钱”的信用贷款，也将面临被切去一块蛋糕。
从这些场景的变化中不难得出，关注客户生活服务的真实需求，通过创造新的消费模式以更高的效率和更好的客户体验满足客户需求，是生活服务类互联网企业秉承价值主张的本质。 构建平台模式，重回生活服务场景
面对上述挑战，发展路径之一是使零售银行的金融服务更加专业化，以生态重构应对挑战，通过构建生活服务平台，重新切入个人客户生活场景，以此实现大众客户的规模化获取和客户黏性提升。
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
（1）平台策略。为针对性解决零售银行在生活场景中退隐的问题，零售银行应实施平台策略，这种策略在不断实践过程中已愈加清晰，即搭建平台的平台。平台的平台有两层含义：一是不做服务提供商本身，因为这不是银行所擅长，也没有足够资源支撑业务运营和迭代更新；二是整合各个平台，为社区居民提供入口级平台。整合企业资源平台，银行有天然优势，如零售银行可搭建一个覆盖餐饮、家政、美容、旅游、汽车等一系列生活服务平台的综合性平台，实现平台升级。
（2）平台定位。平台定位于中、高端客户为主，其所提供的产品和服务应具有一定品质。主要是基于三点考虑：一是品牌，第三方合作产品和服务如偏低端有损企业品牌形象；二是客户，中高端产品和服务吸引到的客户群，能为财富管理提供更好的客户引流；三是收入，低端产品的利润率低，能带给企业分润少，对平台收入贡献有限。
（3）平台优势。零售银行平台相较其他平台最大的优势是“信用”和“整合”。信用是指客户对企业平台产品与服务的真实性和品质更加放心，不仅愿意通过这个平台消费，甚至愿意支付稍高的费用，越是高端的产品和服务，这种趋势越明显。整合是指客户通过企业平台，可直接选择各类生活服务平台并在支付结算和折扣优惠上实现通用，其会员卡的预付费沉淀在银行，客户无需但担心资金安全。在拥有上述优势的同时，第三方合作的准入和风控显得尤为重要，通过法律机制和业务流程设计，避免单一合作问题影响整个平台。
（4）平台实现。一方面是系统开发，企业已自主开发了互联网属性的CPOS平台， 能够以“ 非金融服务”App-Store的形式，将各类非金融服务平台接到企业平台上，形成非金融服务产品货架。具体服务提供由App所有者承载，企业提供的是平台整合与平台支付结算服务。另一方面是第三方合作，在总、分行均已出现优质企业希望能够接入企业平台的强烈愿望并愿意为此提供对公存、贷款，甚至是投行业务机会。公、私联动将出现B2C模式的项目制合作崭新方式。
未来，零售银行通过非金融服务平台，为客户提供具有品质保障的各类生活服务，重回客户的生活服务场景之中，通过平台，获取更多客户。同时，在平台中嵌入支付结算，以此带来活期存款、消费信贷的业务机会并且借助平台实现零售银行的多元化收入和对公业务机会。