一、时代电视节目的贴近性受到挑战
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是当今媒体发展的热词，也是新的生态下一场势在必行、重大而深刻的变革。当前，传统媒体和新兴媒体的融合步伐加快，网络化、数字化、碎片化、分众化等成为媒体融合时代的标签，由此也给电视节目的贴近性带来了全新挑战。
1．传播速度的提升挑战电视时效的贴近性。相对于传统纸质媒体，电视传播的快捷性已经得到了很大提高，可以对重大新闻事件进行现场直播，但相比不断蓬勃发展的新兴媒体，仍然处于明显的弱势。。。这种传播速度极大地挑战了电视媒体原有的快捷性。电视如果不能在第一时间传递受众需要的信息，就难以实现时效上的贴近。
2．碎片化的传播方式削弱电视情感的贴近性。碎片化是指“社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。”①媒介融合步伐的加快，带来了信息的空前爆炸和生态的深刻变化，导致受众注意力的分散，选择信息的向度和价值观发生破碎，进而形成碎片化的传播、接受和表达模式。这种碎片化的信息传播方式，在很大程度上分解了电视媒体的固有受众群，受众与电视媒体长期以来形成的情感贴近性和依赖性被打破，忠实的电视观众大量减少。。
3．分众化的传播趋势影响电视内容的贴近性。媒介融合步伐加快之后，传统媒体之间的界限逐渐被打破。一方面，随着移动互联网的发展，智能手机、移动电视、云媒体终端、大数据技术等多种平台和技术的出现及应用，使得媒介融合时代媒体形态得到极大丰富，形成了纸质媒体、传统电子媒体和新媒体并存的局面，受众的媒体消费习惯已经从单一走向多元。。另一方面，由于信息的极大丰富，受众对媒体内容的选择也呈现出更加细分的趋势。传统媒体在内容提供方面的权威性和垄断性被打破，大众传播逐渐被分众化、小众化传播的观念取代，间接加剧了分众化的传播趋势。这种分众化的传播，要求电视节目的内容必须更加丰富，才能贴近不同阶层、不同专业、不同爱好受众的信息需要。
二、媒介融合时代电视媒体的贴近性面临新机遇
对于电视来说，媒介融合进程的推进既带来了严峻挑战，也为改进电视节目表达方式等方面提供了许多难得的机遇。
1．技术的发展丰富了电视表达的多样性。事实上，媒介形态一直处在动态的发展变化中。在互联网和数字技术主导下的媒体融合进程中，报纸、杂志、广播、电视、手机、互联网等多种媒介形态将最终融合为一体，凭借其立体化、多层次的传播形态，为参与主体提供了更多的选择，也为电视节目提供了更多表达方式。一直以来，声音和画面是电视的表达方式，既具有形象生动、感染力强的优势，也存在表达方式单一、稍纵即逝的特点，不利于受众形成深刻印象。。
2．传受关系的改变增强了双方的互动性。在传统媒体中，电视的传受关系是不平等、不顺畅的。而在媒介融合时代，交互性是以数字和互联网技术为基础的媒体融合的重要特点，是其在新闻竞争中优于其他媒体形态的根本。与此同时，新兴媒体本身的隐匿性特征进一步改变了传统媒介的话语霸权，更多的人诉诸网络表达自己的意见和观点。。
3．编排方式的革新提高了选择的自主性。技术的进步，必然为媒体融合后电视节目的编排方式带来创新和突破。传统的电视节目编排，是将所有的节目按照时间顺序进行固定的排列组合，最终形成节目编播表。。媒体融合后，得益于云媒体技术、大数据技术的支持，电视节目将不再是以“流水线”式呈现在受众面前，而是以“节目超市”的方式供受众选择。受众从原本被动的状态下出来，可以根据自己的时间和需求，观看符合自己兴趣爱好的节目，甚至可以根据自己的需求定制自己的个性化频道。可以预见，未来的电视观众还可以将分布于各频道、各频段的各个节目优化组合，编排设计自己喜欢的视听带。
三、努力提升媒介融合时代军事电视节目的贴近性
可以预见，在解决资金、技术以及机制的瓶颈后，军事电视媒体融合的步伐将大幅加快。在这样一个逆水行舟、不进则退的媒介融合大势面前，军事电视必须充分遵循新闻传播规律，不断提升自身节目的贴近性。
1．着力改进内容优化。有学者认为，“媒体融合的战略核心是以受众为中心、以内容为主导、以技术和商业为驱动，通过追求多样的媒介形态和传播渠道，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面。”②这一观点鲜明指出，在媒介融合时代，受众仍然是传受关系的中心，内容仍然起着决定性的作用。这也启示我们，电视节目要在媒介融合时代进一步贴近受众群体，必须认清内容与形式的关系，既看到内容的决定性作用，也要看到形式的助推效果。就军事电视传播实际来看，一方面要继续强化军事特色。频道专业化是发展趋势，军事节目的特色也是实现分众化的基础。尽管媒介融合时代信息极大丰富，但特色的内容是无法复制的，无论何时都必须以内容优势赢得发展优势。另一方面，要转变节目内容的价值判断标准。从“公告式”内容变成受众需求的新闻信息，实现电视节目“告知”和受众“欲知”之间的有效对接，是从内容上实现贴近受众的必然选择。
2．坚持立足军营面向社会。毫无疑问，媒介融合发展首先呼唤的是媒体人思想观念的。提升电视节目的贴近性，同样需要电视人思维的创新。新闻媒体提升贴近性，必须着眼于新闻媒体推进媒体融合的职责和出发点，即服务官兵、服务战斗力，这一点不能动摇。同时还要看到，媒体也承担着服务社会的责任，要从增强全防观念、提升国防意识的高度，加快推进新闻媒体的融合发展步伐，加强军事信息传播能力建设。从实践步骤看，要将宣传理念转变为服务理念。。这样，军事电视节目才能与受众获得真正意义上的贴近。
[关键词] 媒介融合 理性思考 研究回顾
[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 02-0041-06
The Rational Reflection under the Background of Media Integration： What’s the Editor？
Wu Ping
（Huazhong Agricultural University，Wuhan，430070）
[Abstract] Based on the retrospect of the studies on editing in 2016， the reflection and elaboration have been made on editing under the background of media integration to answer the question： what is the editor？ Under the background of media integration， the editors are those who have clear editing ideas， who have the spirit of creation and craftsman， who are the essential human resources in digital publication， who are the practitioners of publishing theories， who promote their own development through strengthening teaching practices and accumulating vivid cases， and who have created the history of publication.
[Key words] Media integration Rational reflection Editing Retrospect of the study
。随着互联网、有线网、移动网络三网融合，出版业态多样化，电子出版方兴未艾，自出版直接登场。“有数据显示，在Kindle上排行前100名的畅销书中，有28种是作家以自出版模式出版的；排行前50名的图书中，也有11种采用自出版模式”[1]，技术对传统出版行业进行了彻底。？？？过去的2016年让诸多出版人心存疑惑。
。。。。？他们是一群什么样的人？
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戴震为乾嘉学派朴学大师，充任纂修官时曾亲手校订《仪礼集释》《大戴礼记》《水经注》等近二十部书籍，《清史稿》曰：“震为学精诚解辨，每立一义，初若创获，乃参考之，果不可易。。。。
时期的出版业十分活跃，除商务印书馆、中华书局等实力派出版机构的先锋引领作用外，各中小型书局对出版市场的充实作用也值得探讨。。
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。创新意识是开放进取理念，工匠精神是专业技能素质。。
。主体，“从一体多元到立体多样”；地位，“从要素中介到组织中心”；职责，“从选择完善到聚合交易”。。。。。
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自从有了数字出版，出版物更加生动和丰富，但从业者却呈现出“有职务无职称”的“无”状态。。。。
。。它“极大地提高了数字出版从业者的积极性，增强了从业者的信心，有利于整个数字出版行业健康、快速、科学地发展，也为传统媒体和新兴媒体融合发展提供了制度支撑和保障”[22]。。；“三纵”指内容、技术、运维，贯穿数字传播产业链的全部环节。“三横三纵”职称体系首次梳理和概括了我国数字传播产业的主体和产业链，从业者的具体构成和业务环节由此也得到官方的认可。
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在媒介融合背景下，出版社从单一出版领域向综合领域发展，逐渐建立了面向不同学科、领域的选题策划部门。。。它倡导依据公平理论，明确策划边界，避免领域重叠，建立健康、有序的竞争制度。
。这是媒介融合背景下二者发展的必然要求与不二选择。
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。。文章提到“报纸民生新闻的文化价值”，并说明首先是政治价值，即的监督与引导；其次是文化价值，即提升民众的精神理念。文章条理明晰，观点有新意。。。。
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出版业跨界大融合大发展时期，“跨行业、跨媒体、融合的发展态势初具规模”[29]。长江传媒旗下的湖北省新华书店集团与山东水浒书业有限公司合并成立山东长江水浒文化传媒公司，凤凰传媒投资影视业，时代出版社与安徽大学携手成立影视中心……在互联网、有线网、移动网络三者的初步融合中，读者由传统意义上的消费者变为信息传播者，传播内涵与领域都发生了巨大变化。？。。。
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。作为应用性学科，实践教学具有十分重要的意义。
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。。学院配套建设了数字出版实验室，以实现培养目标。。。。
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。从2016年综述类的专著、述评集中可以更深切地体会到这一点。
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注 释
[10]赵尔巽等.清史稿[M].上海：上海古籍出版社，1986：1508
[21]陈鹏鸣.当编书匠其实不简单[J].中国新闻出版广电报，2016-06-06
[34]薛冰华.论全媒体时代报刊实践教学的“六个转变”[J].中国报业，2016（12）
【关键词】广播新闻节目；主持人；环境；角色；自我认知
中图分类号：G214 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）04-0130-02
飞速变革是当今社会发展的主要标志，伴随着文化产业、传媒产业、电子信息产业、出版业的探索与扩大，其边界不断模糊，从而不可避免地出现了领域间的交叉与融合。作为信息传播主要载体的“广播产业”，在这场变革中，也自觉地走向“一体化”与“合作化”的变革之路。然而，受传播方式与产业规制的双重影响，“新闻广播产业”在这场变革带来的“受众抢夺战”中，逐渐表现出了自身特有的优势与瓶颈。“品牌个性”与“新闻特性”的兼顾、“政治功能”与“市场属性”的平衡，这些都是身处这场变革中的传播者必须面对和思索的问题。新闻节目主持人，作为“传者”与“受者”直接接触的外显符号，自觉寻找多重环境下的角色定位与拓展方向，无论是对于广播新闻节目的发展，还是自身职业理想的实现，都是当下现实而迫切的思考命题。
一、环境转变与角色转换
。提到“新闻节目”，人们普遍理解为“消息类新闻节目”，即人民广播电台的“新闻与报纸摘要”以及各地方级广播电视新闻节目。新闻类节目主持人，也长期停留在严肃庄重、字正腔圆的消息类新闻播音员的形象上。事实上，无论从节目形态的分类还是所处环境的多元背景来看，“新闻节目主持人”的角色都时刻处于与转变之中。
“新闻事业是以传播新闻信息为主要功能的社会工具”①，新闻事业有稳定而统一的产业属性，但是对于所处的生存环境而言，又是相对的、变换的。有人用中国水墨画“画鲤鱼”的方法来描述主体与环境的关系，比如要表现鲤鱼的灵动，不能只注重画鱼的细节。应该表现鲤鱼躲藏的石头形状，或者鲤鱼身后的水波纹路。。
。。这一时期，对播音员、主持人素质的要求，主要体现在政治素质、文化素质、专业业务素质方面。播音员、主持人个人风格不明显，“喉舌”形象是这一时期主持人角色的主要特征。
。环境的转变，对于主持人的素质要求，也由注重单一专业技能延展为多角色互换的综合技能。。这意味着，传统的大众化传播在经历了短暂的繁荣之后，又开始向“分众化”转变。
截至2010年6月底，我国网民4.2亿；互联网普及率攀升至31.8%；手机网民总规模己达2.77亿人，其中只使用手机上网的网民占整体网民的H.7%。②这意味着，新媒体环境下，每一人即可以是信息的“传播者”，也可以是“接受者”。相较于传统新闻节目“总结式”的传播方式，受众更愿意自主选择深度的、细节的、带有个人兴趣倾向的信息获取方式，并同时以“传者”的身份继续传播和扩散这些信息。而单纯以听觉刺激为传播方式的广播产业，其最主要的优势，即时效性和便捷性已被日渐普及的移动互联网所取代。在这样的竞争中，如何在新闻传播特定的制度属性与多样化、风格化的发展趋势之间寻求突破，不仅是对传统广播新闻产业规制的正面挑战，也对新闻播音员、主持人的业务素质提出了新的命题。
二、主持人的自我认知与优化
“主持人”的英文译文为“anchor”，在亚太华人地区被译为“主播”。“主播”一词近些年在我国也逐渐流行起来，但“主播”不是对播音员、主持人概括性的统称，其性质存在一定的差别。在美国，广播电视节目的分类并不像我国这样细致，一般被笼统的分为“脱口秀节目”和“非脱口秀节目”。脱口秀节目中，以新闻脱口秀的影响力最为突出，这类节目的主持人被称作“anchor”。他们一般具有一定的社会地位、政治影响力，或在媒体担任主编等行政职务，或是节目的制片人。相对于与其并存的另一个职业“newscaster”（“新闻播报人”）而言，这类节目的主持风格宽松灵活，且兼备了时效性与品牌个性的双重优势。在我国，新闻传播虽然还没有到达欧美国家的“新闻大混战”阶段，但传统新闻节目主持人的身份定位和职业素质，显然已经不能满足于受众日益提高的审美需求。
（一）要提高语言的感染力。作为以听觉传播为唯一途径的广播，主持人风格及节目风格最直观地体现于有声语言的创作能力。除了新闻现场同期声的再现与音乐、音效的渲染，主持人语言较电视新闻节目而言，应更具有立体感和空间感。。
（二）对突发事件的处理能力。随着对新闻时效性要求的提高，广播因其制作流程相对简便而占据着一定优势。。但也因为这种“简便”，在应对突发事件时，广播由于没有庞大、细致的制作团队的支持，对于主持人的应变能力与语言组织能力提出了更高的要求。这其中，包括主持人对新闻事件评价尺度的把控、有效的信息重组与再现能力。
（三）多位一体的角色转换。人在社会中扮演着不同角色，围绕特定角色而产生了特定的权利义务、行为规范。新闻节目主持人，除了工作角色以外，同时兼具一般当事人、信息接受者等角色。例如，在处理和传递信息的过程中，主持人难免会带上个人情感。尤其在追求节目个性化、品牌化的今天，一些主持人甚至为了打造独特的个人风格，采用激烈的语言和情感的表达方式，对信息传播的客观公正性造成不必要的负面影响。又如，新闻节目在追求时效性的过程中，对信息真实性的甄别往往需要一定过程。。。
（四）对媒体环境变化的洞察与分析能力。新闻从业者地思维方式受工作性质的影响容易产生一定惯性。广播新闻节目长期以来因其体质的改变较为缓慢，较为传统、单一的新闻传播方式容易使新闻节目主持人对工作产生一定的惯性和惰性。理论与实践是一对不可分割的矛盾体，只有不断地从实践中总结规律，在规律中寻求突破，才能促进自身与所处环境的良性发展。
作为媒介与受众最直接的接触者，主持人的形象与素质在某种程度上代表了新闻的公信力与权威性。只有适时主动地跳出原有的思维定势，找到个人职业角色的准确定位与出口，才能在汹涌的改革浪潮中不被吞没；只有勇于自我审视与创新，顺应媒介环境的变化与发展，才能保持自身的职业生命力永久鲜活。
注释：
①雷跃捷.新闻理论[M].北京：中国传媒大学出版社，2004.111.
②中国互联网络信息中心（CNNIC）.第26次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心（CNNIC），2010.
关键词：媒介融合；内容融合；主体；形式
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）12-0055-03
依据《推进三网融合总体方案》时间表，我国历时三年的三网融合试点阶段目前已接近尾声。2013年，三网融合推广阶段的工作将全面铺开。然而网络融合仅仅为我国未来媒介行业发展提供了硬件平台，拆除了部分壁垒，如何更有效地满足广大消费者不断增长的对于信息的即时即地需求，如何使媒体机构在渠道无限增多的新媒介竞争环境中脱颖而出，则是将网络融合向更高层次推进需考虑的问题，亦是耗时多年、投资巨大的三网融合战略的根本出发点与落脚点。这一方面依赖于网络融合在深度与广度上进一步推进，进一步打破行业壁垒，另一方面则依靠探索更为合理的媒介内容融合形式，使媒介内容能更有效地服务目标受众，提高内容的传播力，将所谓“内容为王”真正落到实处。
说到媒介的内容融合，一般来讲融合的实施主体本身也是内容的生产者，多为报社、电视台、音乐与影视制作公司、游戏公司等依靠媒介产品生产实现盈利的媒介机构与内容生产企业，其实施内容融合的目的在于保护其原有存量市场进而开拓增量市场。然而除了传统的媒体行业、媒介内容生产企业主导下的内容融合，市场需求和技术进步自身是否会带动媒介内容自行走向融合？是否存在“第三方”市场主体主导的内容融合形式？这是本文想要探讨的话题。
一、文献综述与理论界定
讨论媒介的内容融合，首先不能脱离媒介融合（Media Convergence）这一大理论体系。之所以称之为理论体系，是因为媒介融合作为一个较为前沿的理论问题，存在着多种多样的研究视角和理论内涵，目前对其在学理上的概念界定尚未形成一个较为完整统一的认识。1978年，麻省理工学院的尼古拉·尼葛洛庞帝（Nicolas Negroponte）教授用三个交叉的圆环展示了计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业趋于重迭的聚合过程[1]。这一图示第一次昭示了包括传媒业在内的不同产业间的融合趋势。最早将融合（Convergence）这一名词应用于传播学领域，并提出媒介融合（Media Convergence）概念的是美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔（I.Pool）教授，他曾将各种媒体的多功能一体化趋势阐释为媒介融合[2]。
之后随着融合（Convergence）概念的不断泛化，其在新闻传播学研究领域里的具体所指也越来越模糊，开始有学者系统梳理媒介融合的理论内涵与概念边界。美国西北大学教授里奇·高登曾在2003年将融合概念在新闻传播领域的应用主要界定为如下几个方面：媒体科技融合（Convergence in Media Technology）、媒体所有权融合（Convergence of Ownership）、媒体间战术性融合（Convergence of Media Tactics）、媒介组织结构性融合（Structural Convergence of Media Organization）、信息采集融合（Convergence of Information Gathering）以及新闻叙事形态融合（Convergence of News Story-telling）[3]。按照高登的分类，其媒体间战术性融合、信息采集融合和新闻叙事形态融合三方面属于本文讨论的内容融合的范畴。美国密苏里新闻学院迈克尔·麦金（Mike McKean）教授则认为：“媒介融合的定义至少要有三条线索：第一个是经济和运营目的。传媒组织融合不同的媒介平台来传播新闻，主要是试图赚取更多利润。。。。[4]”本文讨论的媒介内容融合的概念涵盖了麦金教授论述中第二点的全部和第三点的部分论述。国内对于媒介融合理论较早进行系统梳理研究的有中国人民大学新闻学院副教授王菲，在其专著《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》中将媒介融合的系统形态归纳为基于数字化“技术融合”推动而产生的“内容融合”、“网络融合”、“终端融合”三个基本领域的纵向、横向、交叉融合，以及这三个基本领域与“生产融合”、“应用融合”的互为作用[5]。这里明确提出了内容融合属于媒介融合系统形态的三个基本领域之一。另一位为廓清媒介融合概念作出贡献的学者是中国人民大学新闻学院的蔡雯教授，她曾在2009年以文献综述的形式系统而全面地梳理了自媒介融合概念产生以来，国内外学者从不同角度对其进行的研究，通过将已有研究的立足点和研究旨趣归纳为微观、中观、宏观、大传媒业四种类型，总结指出媒介融合概念必然包含三个必不可少的核心内容，即“媒介内容的融合”、“传播渠道的融合”、“媒介终端的融合” [6]。蔡雯教授在全面综合各种不同视角的媒介融合研究之后，认为媒介内容融合是任何研究视角都无法回避的核心讨论内容。无论依据哪种概念阐释，内容融合都是目前已成型的媒介融合形态中较为上游且十分重要的一环。按照王菲副教授给出的定义，内容融合是指“由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。[5]”这一定义强调内容融合是一种以内容生产为导向的生产形态，内容融合得以产生的必备条件是内容的融合性生产。同样，对内容生产的强调在蔡雯教授对媒介内容融合的定义中同样得到体现，蔡教授认为所谓内容融合，是指“分属于不同媒介形态的内容生产，依托数字技术形成了跨平台和跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型内容融合产品。[6]”该定义更加清晰明确地指出了媒介内容融合的实施主体是分属不同形态的内容生产。
二、传统内容融合的实现模式
媒介内容融合现象得以出现的初始逻辑是，网络技术和数字技术发展使得原本属于稀缺资源的传播渠道变得极为丰富，以前依靠把持相对的信息传播渠道盈利的传统媒体的垄断地位受到挑战，因此不得不充分开发自身的内容优势，通过将自己生产的信息内容进行数字化处理并尽可能多地填充各种传播渠道以获取更多受众。最早打破渠道藩篱、进行内容多渠道传播的案例来自报业的数字化实践。
早在1987年，美国《圣何塞信使报》（San Jose Mercury News）便将报纸的内容上传互联网，成为了世界上第一家所谓网络报纸。之后，报业、广播、电视等传统媒介机构纷纷开始了自己数字化进程；而宽带技术和IPTV等新技术的发展，又将影视制作公司、游戏制作公司等内容生产企业拉进了这一进程中。渠道束缚的打破，使得文字、声音、影像、动画、游戏等原先分属不同媒介生产机构的内容形式得以逐渐融合，内容融合的大幕真正得以拉开。传统媒介机构的内容生产能力无法满足规模不断扩大的市场信息需求，即使通过与行业间其它媒介组织进行内容融合，亦难以应付新媒介环境下“内容为王”的市场要求，而拥有更多差异化的精品内容又成了各媒介机构与媒介集团间竞争的关键所在，于是出现了一些专事内容生产的企业组织，形成了所谓内容产业（Content Industry）。这些与传统媒介机构分离开来的内容生产组织目前在我国主要表现为为数众多的民营电视内容制作公司，如光线传媒、海润影视等等。由于内容产业本身不拥有传播渠道，而其内容产品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式层面，其可以生产出融合度更高的内容产品，以光线传媒为例，该公司不仅生产制作娱乐资讯类电视节目，还承办演艺活动、承接广告业务、制作发行影视剧等。目前这类所谓“传媒公司”生产的内容产品涵盖范围仍在不断扩大、融合程度不断提高。
三、非内容生产主体推动下的内容融合
除了媒介组织与内容产业在不断推动着媒介的内容融合以外，科学技术发展与市场需求扩大这两股社会进步的根本驱动力量还使得媒介本身正在按照自身的某种结构性逻辑不断走向融合，而这一融合过程是不需要内容的生产性主体参与的。具体来说，就是存在着各色各样的“第三方”力量正在推动着媒介内容继续朝着更深入、更广泛、更无限、更具想象力的方向走向融合。
所谓“第三方”，是相对于两个直接进行媒介内容生产的市场主体之间的融合而言的，是媒介融合大趋势下促进内容走向整合与统一的力量。这种力量不属于媒介机构，也不属于内容产业，不进行任何面向受众的媒介产品生产，如果将其参与市场活动并盈利视作是某种广义服务性生产的话，那么其生产的产品就是两个字——融合。
（一）“第三方”1.0：终端环节的媒体内容整合软件
目前各种形式的媒介内容在技术层面皆可实现数字化观赏阅读，国内外较有影响的媒体，无论是各类报纸、杂志，还是广播、电视，其内容大都可以通过网络获取。。而信息获取终端操作系统的寡头化趋势，更为内容整合软件的开发进一步提供了便利——同一品牌的软件，只需开发出iOS，Android以及Windows三个系统版本，即可大体覆盖各类终端设备的内容使用需要。现存的媒体内容整合软件种类繁多，相比于PC，其更为广泛地应用在手机、平板电脑等移动终端，例如集成报纸杂志内容的World Media）内容并逐渐模糊内容呈现形式的新一代内容整合软件Flipboard和ZAKER等等。
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（二）“第三方”2.0：开放式内容平台
。 Store、iTunes Music Store（现已更名）、谷歌公司早先的Android Market（已更名）以及亚马逊公司的Appstore、Kindle Singles服务、Instant Video服务等等。；另一方面，对于内容使用者而言，其内容获取过程变得更为简单——直接将书店、音像店、报刊亭等分布于城市不同位置的内容集散场所装到了自己的口袋里。
但上述的种种内容服务，都还只不过是根据媒介内容的不同形态，提供了相互的多条传输渠道，不能算是完全意义上的2.0版“第三方”内容融合形式。随着近两年媒介融合概念在技术与学理层面的发展成熟，苹果、谷歌等内容商店提供商为了进一步扩大经营范围，开始将自己旗下原本相互的内容商店互相融合，于是真正意义的开放式内容平台初始形成。苹果公司早已将音乐、电影、书籍、游戏、软件等内容集成于其iTunes Store；谷歌也于2012年3月将其Android Market升级为Google Play，将原先的Google音乐，Google Ebookstore等服务都集成到了全新的Google Play内容平台。Google Play等开放式内容平台的出现，第一次真正实现了非内容生产企业推动下的媒介内容融合，至此，一切个人和企业生产制造的媒介内容，都可以忽略其具体媒介形态，统一以“媒介内容”这一融合形态呈现于同一平台。相比于媒介信息的传输渠道和形式形态，受众第一次完全彻底地消费信息内容本身——开放式内容平台的出现使得今后受众的内容消费可以跳过买报纸、买书、买光盘等“形态”一级购买，直接进行信息内容本身的购买与消费；同样，媒介内容的生产者因为拥有了统一的内容平台，可以不再考虑自己生产的究竟是图书，是报纸，是电影还是电视，这就消除了产业链中的形态壁垒，生产者无需考虑内容产品的呈现形态与传播渠道问题，只要将注意力集中在提高信息内容质量本身即可。
（三）未来“第三方”3.0：兼容性更强的内容融合形式
截至目前，开放式内容平台产生的时间还并不长，其在欧美等国对内容生产与消费的影响虽已初见端倪，但同时业已暴露了自身发展的问题与壁垒。其中最主要的就是平台与多样化终端设备的兼容性问题。既然以内容平台的形式存在，其推广普及势必要以对各种功能不同设备（电视机、机顶盒、个人电脑、游戏机……）的支持为基础。否则即使平台拥有再多的音乐、电影、书籍、游戏等内容资源，如果仅仅能够在手机、平板电脑或特定品牌型号的大屏幕设备上呈现，也是绝难满足受众的使用需要的。以苹果iTunes Store为例，iTunes Store中的内容仅仅支持苹果公司自己的产品，即iPhone、iPodTouch、iPad、苹果电脑、苹果电视等；Google Play的内容使用同样离不开安卓系统设备的支持。很显然，这样的硬件专营化策略是不符合媒介内容融合趋势的，因为市场需要的是内容使用渠道藩篱的打破，人们要以尽可能简便的方式满足尽可能多样的内容使用需要，这是内容融合平台得以形成的逻辑条件。证明硬件专营化策略不可行的一个典型案例就是谷歌Nexus Q产品的失败，这款被谷歌命名为“全球第一款社交流媒体播放器”的产品，因其仅支持Google Play单一内容源而广受批评，很快便停止售卖。
未来的3.0版内容融合形式，可能还将拥有更多目前尚难预测的功能与特点，但至少有一项功能是必须具备的，那就是对各类不同类型终端设备的普遍支持。现存的几家内容平台寡头中，亚马逊公司提供的内容对各类设备的兼容性相对较好，但因其Kindle系列移动终端相对于苹果和其它各类安卓产品，毕竟属于小众，其内容平台在移动终端领域的应用远没有iTunes Store和Google Play广泛，因此严格意义上讲，现在还没有一家内容平台能够为受众提供各类设备、各种屏幕的“无缝”使用体验。
。根据此段描述，UICreator似乎可以被看做是一个广泛支持各类设备与屏幕的信息内容平台，并且加入了电子商务与电子政务等功能应用，具备了3.0版内容融合形式的某些特征。但由于该项目目前尚处于研发阶段，缺少实际应用与足够文献介绍，因此能否成为经得起市场考验的新一代“第三方”内容融合形式尚未可知。
媒介内容融合的推动主体与实现形式是多种多样的，随着媒介技术的不断进步以及融合理念的推广普及，主体与形式还将进一步呈现多样化趋势。多样化的推动主体中，以媒介机构和内容产业为代表的内容生产主体，将遵循市场与资本逻辑继续相互之间的内容融合，而不直接进行内容生产的所谓“第三方”力量也将沿着为人们带来更好使用体验这一媒介发展自身的规律与逻辑，推动着媒介内容融合演进发展。
参考文献：
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Gordon，R.（2003）.The Meanings and Implications of Convergence， in： Kevin Kawamoto （Ed.）， Digital Journalism： emerging media and the changing horizons of journalism ， Lanham， MD： Rowman & Littlefield Publishers， pp.
付晓燕.媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授[J].新闻与写作，2009（8）.
王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论[M].广州：南方日报出版社，2007.
第一，在媒介融合的前景下，新闻媒介在管理以及工作流程这两个方面发生了很大的改变。新闻媒介改变速度很快，方式也很符合现代传媒的趋势，其服务的宗旨是推动融合新闻的发展。以往传统的新闻传播往往只是单纯地利用一种媒介，而融合新闻改变了这一局面，整合了不同的媒介进行一个新闻多方面地传播，且结构严密，形象更加生动，给受众的印象更深。所以青海玉树电视台和报社，在这一发展趋势下，要做好融合新闻的传播，就必须利用多种媒介手段，这就需要对这些媒介手段进行统一的管理，将其整合起来，形成有序的组织和结构，采用统一的标准进行加工和传播，这样有利于信息的多元化传播。第二，在媒介融合的前景下，新闻传播具有多样化的主体。融合新闻在特点在具有其特殊性：一是涉及面广。二是传播性强。因此，青海玉树电视台和报社在融合新闻的实际操作过程中，必须要利用各种新型的传媒技术来进行新闻的传播，而且要保证多元化的输出。第三，在媒介融合的前景下，需要对新闻传播的内容进行有效整合。从融合新闻的内容来看，虽然这些新闻都是通过整合之后形成的信息，但是不能仅仅在形式上进行重组，而是要通过创新的手段来进行信息的加工。。因此，青海玉树电视台和报社必须要对融合新闻进行深加工，利用信息的创新来推动融合新闻的传播。
二、媒介融合对新闻传播发展的促进作用
首先，在新闻传播的发展过程中，青海玉树电视台和报社需要利用媒介融合使新闻产品更加符合受众的不同需求，从而保证新闻传播的人性化。新闻传播无论是传统的形式还是新兴的形式，最重要的是要将新闻信息很好地传播到受众当中，满足受众信息获取的需要，做到既增加经济上的效益，又提高社会效益。任何形式的新闻传播都需要将新闻信息传输到受众的大脑中。。。这样就能够满足不同受众对新闻信息获取的不同要求。。因此，通过多样化的媒介手段和不同形式的新闻形式可以满足这类人群的信息获取的需求。其次，在新闻传播的发展过程中，青海玉树电视台和报社需要通过利用媒介融合可以弱化传统媒介和新兴媒介之间的差别。以往传统的新闻传播方式主要有电视和广播等，现在虽然出现了更多的传播手段，但是这些传统的传播手段也在不断地更新和进步当中，并且逐渐与新的传播手段进行了良好的融合，二者之间的差异性不再是那么明显。在实际的传播过程中，虽然传统媒介不具有新兴媒介的优势，但是并不会就此消失，而是依然存在，并且有可能和新兴媒介进行良好的融合，互相借鉴，共同作为传播手段存在着。第三，在新闻传播的发展过程中，青海玉树电视台和报社利用媒介融合可以实现不同媒体之间互相借鉴和吸收各自的优点，从而提高信息传播的效果。传统媒介有着自身的特点，而新兴的媒介优势更加明显，二者进行互相结合能够最大程度上实现信息传播的完好性。。因此，传统媒介和新兴媒介的良好结合是新闻传播变革的一大趋势，能够更好地推动新闻传播的发展。
三、结论
论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
。。。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。。。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。
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