关键词：；消费品市场；制约因素
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）24-0286-01
一、当前郴州农村及农民消费水平情况
2009年1-9月，全市共实现社会消费品零售总额253.9亿元，同比增长19.2%，比全省平均增幅高0.2个百分点；；农村人均消费2586元。另据农村住户抽样调查显示，2008年农民人均现金支出4151元，同比增加194元，增长4.9%；其中，生活消消费支出3220元，同比增加131元，增长4.2%；生活消费支出占总支出的77.6%。
二、制约郴州农村消费市场发展的不利因素
1、城乡差距较大制约着农村消费市场发展。一是家庭收入存在差距。2008年全市城镇居民人均可支配收入为12487元，同比增长9.2%，而农民纯收入仅为4102元，同比增长6.9%，农村居民收入尚不到城镇居民收入的1/3。二是消费支出存在差距。2008年，郴州农村居民人均消费支出为3220元，比城镇居民人均消费支出低5497元。消费支出相对偏低，说明目前农村的消费能力远远低于城市消费能力。三是消费档次存在差距。由于城市居民消费能力较强，消费的档次也相应较高。而农村由于受消费环境、购买能力、市场体系等多种因素的制约，生活质量相对较低，消费的档次也较为落后，尤其是边远山区，一些廉价物、次代品冲挤消费市场。
2、消费观念陈旧制约着农村消费市场发展。在农村，传统的消费观念仍然占居主导地位，先赚钱，后消费依然是农村居民消费观念的主流，消费预期心理和预期收支趋紧，超前消费意识不强，信贷消费、超前消费虽已逐步被年轻一代开始接受，但与城市相比仍然存在较大差距。
3、消费环境欠佳制约着农村消费市场发展。一是农村基础设施建设相对落后。交通、通讯、电力、自来水等普及率远低于城镇。基础设施不完善在一定程度上了一些耐用消费品在农村的普及， 影响了农民的基本生活消费。二是农村消费市场体系不健全。目前，农村消费市场庞大而分散，而与之相配套的流通体系还不健全。随着城市打假力度的不断加强，假冒伪劣商品有向农村转移的迹象，坑农、害农事件时有发生。三是农村商务服务业发展滞后。农村消费市场基本上都是以私营个体小店为主，规模小且分散，配套设施差，服务功能不全，售后服务无法保证。
三、进一步扩大农村消费市场发展的思考与对策
1、促进农民增收，努力提升农村购买能力。农民收入偏低，增长过慢，一直以来是制约农村购买力的瓶颈，要扩大农村消费市场，首先必须解决的是农民增收问题。一是要进一步落实国家扶持“三农”的各项。加大资金投入，充实和完善农业补贴，大量增加对农业的补贴，在大幅度提高农产品收购价的同时，平稳农业生产资料价格，尽量缩减工农产品之间存在的价格“剪刀差”。二是要调整农业产业结构。从目前农民收入的增收点看，传统种植业能作出的贡献余地已很小，在相当大的程度上要靠发展具有较高技术含量、高附加值的新兴农业来增加农民收入。要积极培育农业龙头企业，大力鼓励企业与农民以多种形式合作，走集约性生产模式，着重发展农副产品加工业和储藏、保鲜、运输业，尽快形成产业链，提高农副产品的商品率和加工增值率，加快农业产业化进程。三是要加快农村富余劳动力的转移。努力开拓和创造社会就业岗位，加强农村劳动力技能培训的力度和宽度，着力培育劳动力市场，搞好劳务输出和转移，提高农民非农收入。
2、加快小城镇建设，大力培育城镇产业集群。推进小城镇和新农村建设，是当前促进农村消费的切入点和突破口。要按照社会主义新农村建设的要求，大力加快小城镇建设的步伐，积极促进城乡一体化。。
3、完善保障体系，着力转变消费观念。长期以来，由于我国实施的是城乡“二元结构”，社会保障资源一直以城市为投入的重点。农村社会保障和医疗体系的长期缺失严重不仅抑制了农村居民的消费欲望，而且阻碍了农村消费观念的改进，农村社会保障体系完善对刺激消费潜力巨大。要扩大农村养老、医保、低保、教育的覆盖广度及保障力度，着力确保农民生活有保证，医疗有保险，就学有补助、养老有保障，实现城乡保障一体化。同时要引导农民转变相对保守陈旧的观念，改变盲目攀比的不良消费习惯，引导农民建立文明、健康、向上的生活方式。要大力发展农村的消费信用，改变传统积累型的支付方式，重点扩大住房、农用车、大型家电、农机产品等市场的信贷消费，实现从滞后型消费转为适当超前消费，将潜在需求转变为现实需求。
关键词：农村家电；消费市场；探讨
前言
2007年中国GDP增长11.4%，其中消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，表明消费对经济发展的带动作用正在加大。但在农村由于消费不协调，消费水平低等特点。从而使得农村消费需求对GDP增长率贡献份额下降，制约国民经济持续增长。
一、制约农村家电消费市场发展的主要因素
1.农民收入增长缓慢，严重制约了农村居民的消费需求
可支配收入水平是决定消费支出的最重要因素。近年来，中国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低，二是内部收入差距拉大，直接制约了农村消费需求的扩张。城乡居民可支配收入之比由1985年的1.86倍，扩大到1990年的2.2倍、2001年的2.倍、2003年的3.23倍。2005年农民人均纯收入是3255元，城镇人均可支配收入是10493元，绝对差距是7283元，相对差距是1∶3.22，城乡差距较改革之初增长了66%。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。
2.农村家电消费市场有效供给不足，也影响了农村居民的消费
目前，中国农村家电消费市场的商品供应体系还不完善，很多地方和企业在工业消费品的设计、生产、供应上，多是面向城市需求，而适合农村消费市场特点的家电产品开发严重滞后，有效供给不足，这在一定程度上制约了农村家电消费市场市场的发展。况且在工业消费品生产领域，重城市轻农村的现象较为普遍，现在市场大部分的商品都是针对城市消费市场，而适合农村特点的家电产品不多，从而影响整个农村家电消费市场的发展。
3.农村家电消费环境较差，影响了农民的消费积极性
农村消费环境的落后是制约农民消费需求实现的重要因素。目前，由于中国农村基础设施落后，严重影响着农民消费的实现，了农民消费的更快增长。
首先表现在农村市场网点少，购物环境差，商品的品种和款式也单调，假冒伪劣产品充斥市场，了购物选择面。
其次是缺水缺电，严重制约了家用电器的普及。绝大部分农村的生产、生活消费基础设施无论在数量、布局、规模方面，还是在档次、质量、科技含量等方面，与城市相比，差距悬殊。一些地区供水、用电、道路、电视信号接转站等基本问题仍未解决好，家用电器等商品的普及严重受到，甚至出现了“买回的冰箱变成了碗橱、洗衣机变成米缸”的笑话。目前，全国自来水受益村只有4381个，普及程度仍较低。农村形容说：“电动洗衣机，人工上下水”；很多省份虽然消除了无电村，但是供电时间、电压不稳等问题也一直影响着电器商品进入农户；电讯基础设施因农村资金短缺、点多面广、铺设线路投资太大，一时难以满足；尤其值得注意的是农村基础设施使用费用远高于城市。据一份关于农村电价情况的调查报告：除了山西每度电在0.40元左右外，相当一部分省、市、自治区为0.60元～0.80元，高的达到2元～3元，远高于城市0.42元的平均电价水平，农民购头家电买得起用不起现象较为普遍。。
再次是交通不畅，制约了农村商品的流通。由于交通不便，农民生产的农副产品运不出去，不能及时换回货币影响了农民收入；另一方面，工业品不能顺利运过来，加大了工业品成本、抬高了价格，严重制约了农民消费需求的实现。
二、农村家电消费市场的对策及建议
（一）支持
继续加大农村基础设施的投入，改善农村消费市场的环境
目前，农村居民的消费结构正处于升级价段，以“老三大件”为主要耐用消费对象的时代已经结束，而以彩电、冰箱、收录机、洗衣机等家用电器和农业作业器械、运输机械为主要消费对象的新的消费热点正在形成。但是，由于长期以来农业投入不足，供电、供水、道路等基础设施已不能适应当今农村经济和农村市场发展的需要。因此，促进农村家电需求的增长，当务之急是要完善同消费配套的基础设施。其中关键问题是农村基础设施建设不到位，严重制约了农村居民满足消费需求的效率和效果，是阻碍农村家电消费市场的最大的非制度性因素。鉴于此，加大对农村的资金投入，特别是农村的基础设和科技的投入，确保农村基础设施的建设，以保证农村水、电、交通、通信、医疗等基础设施的建设基本到位。。据有关专家测算，电价下降40%，并提高信号接收质量，每百户彩电拥有量将新增11.5台。如果实现村村通自来水，洗衣机每百户拥有量将新增22.6台。
（二）组织支持
1.的支持
首先要大力发展农村金融服务，进一步深化农村金融体系改革。现阶段农村融资渠道有限，正规金融缺位，资金市场运作极不规范。进一步深化农村金融体系改革乃当务之急。农村要探索建立一个由商业金融、性金融和合作金融等多样化金融机构组成的、具有相互竞争、内部互补的农村金融体系。同时要探索建立农民贷款担保体系，分散农民贷款风险，健全融资渠道，进而启动农民长期抑制的消费需求。比如，农民的住房消费、家庭耐用消费品消费、教育消费等。
其次要加强对农业的金融支持，完善农业保险制度。农村经济的发展离不开金融服务体系的支持，在当前农村金融服务体系中，农业银行农村网点的撤并，管理权限上收;作为国家性银行的农业发展银行只承担粮、棉、油收储贷款业务，不与农民个人发生信贷业务，对农村基础设施建设投资无暇顾及;农村信用社自身难以满足农民的借贷需求，这种金融供给抑制，制约了农村经济的发展。因此，对于农村金融服务机构服务战略应进行调整，特别是对农村信用社的改革，发挥其支农主力军作用。通过农村信用社来推行小额信贷以满足农民的借贷需求。小额信贷作为一种新的特殊的信贷方式，专门为具有一定潜在偿债能力的收入较低的农民提供信贷服务，以帮助他们摆脱贫困、增加收入。
2.企业的支持
首先企业要树立先进的市场营销观念，明确发展方向。企业要面向农村，重视农村家电消费市场的开发，深入农村家电消费市场调研，在商品的品种、功能、价格、款式以及包装上要符合农村消费市场的需求，开发适合农村消费市场的产品，同时还要做好相关的产品配套服务，形成品牌比较优势，争取在服务三农和本土化经营中实现双赢。企业进农村不仅能带动农村小城镇建设，激活乡镇经济，还能更新农民的消费观念，提高农民的生活品质和自身素质，改善城乡居民的购物环境。如湖北省一家土生土长的民营商贸企业，近几年来，在江汉平原的乡村刮起了“超市旋风”，到目前已经有160多家连锁店，其中79家设在乡镇甚至是村里。其设在乡镇和村级的超市经营状况良好，没有一家亏损，平均每1000平方米纯利润在10万元以上，效益好于中等城市和县城[4]。
其次企业要建立、健全农村各营业网点的维修服务网络。据调查得知，很多农民消费者提出农村家电维修网点太少，维修费用太高，维修技术人员水平太低，而且有的地方配件不足等直接影响了人们的购买欲望。因此，维修服务网络的健全程度，决定着品牌的市场占有率。
3.农村居民的支持
长久以来，农村的消费观念就是轻消费，重积累；再加上农村信息不灵，农村盲目消费、盲目攀比，婚丧嫁娶讲排场、铺张浪费、搞封建迷信等现象比较普遍。有些地区农民即使有钱，也不能接受城市的现代消费方式，对名优商品的了解较少，致使假冒伪劣产品在农村的销售比较旺盛。。
（三）制度支持
1.完善农村社会保障体系和健全相关法律制度，消除农民的后顾之忧
根据凯恩斯的理论，货币储蓄动机之一就是预防性动机。由于农村社会保障体系还没有健全，农民预防性动机较强，导致农民宁愿手持货币，也不愿即期消费。因此，国家应积极、稳妥地建立和完善农村社会保障体系，解除农民的后顾之忧，促使农民放心消费。而针对农业生产的双重风险约束，还应该站在切实保障农民利益的角度上，积极发展性农业保险，适度发展商业性农业保险。
2.完善消费者权益保护的相关法律，加强对农民消费者的消费意识教育
农村消费者的利益不容侵犯，农村家电市场虽然前景广阔，但这个市场尤其是农村消费者的心理承受能力也非常脆弱，将农村当成城市淘汰家电产品的收容站，这样的做法无异于杀鸡取卵，最终受损的将是整个家电产业。
3.制定相关监督制度
2007年12月23日，财政部与商务部联合宣布，旨在扩大中国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。三省农民将可以买到专为农村市场生产的限价家电产品，同时还可以从财政部门申领“家电下乡”补贴。如何确保该落实到农民身上，这就要国家有关部门指定相关的监督制度以保证农民享受到优惠。
参考文献：
[2]尹世杰，王裕国.构建社会主义和谐社会主义中的消费经济问题研究[M].成都:西南财经大学出版社，2005:185-190.
[3]舒富民.中国全面小康发展报告（2006）[M].北京:社会科学文献出版社，2006:20-24.
1.1农民家庭的富裕水平是制约体育市场发展的瓶颈
体育消费是在人们的基本生活保障得以完善基础上的高层次消费，它由人的购买能力决定，而购买能力主要又受到富裕程度的影响，因为当人们的财富积累达到一定程度时，才能实现精神生活的提升［6］。从1990年到2010年，我国的国内生产总值从18667．8亿元增加到401202亿元，增加了20．49倍;居民人均消费水平从833元增加到9968元，其中农民的消费水平从560元增加到4455元;农民人均消费水平占全体居民人均消费水平的比例从67．22%下降到44．69%，下降了22．53百分点。很显然，相对于经济增速而言，农民消费水平呈下降态势，严重影响了农村体育市场的发展。
1.2传统消费观念制约着农村体育消费市场的开发
一方面，由于我国长期受到城乡二元结构经济发展战略的影响，城市居民长期享受国家提供的诸如养老、医疗、失业保险、最低生活补助等各类社会服务和生活保障，生活的后顾之忧较少。而对于农民来说则很少享受到这些，他们多数还都信奉养儿防老、储蓄防老的传统观念。尽管国家的惠农让许多农民也得到了很多实惠，但农村的养老问题仍然是他们担心的症结，多数农民还是以攒钱为主，能不花的钱就不花，“攒钱养老”的消费观念根深蒂固。另一方面，一些农民认为体育锻炼等同于体力劳动，与其专门跑步、打球，还不如下地干干农活，这样既活动了筋骨、又料理了农活，可以说是两全其美，而花钱去锻炼身体常常被人们认为是不好好过日子，糟蹋钱。这种消费心理的存在，在一定程度上也影响了农村消费市场的开发。
2农村体育资源的短缺制约了体育消费市场的发展
2.1体育场地设施短缺
农村体育场地、设施紧缺是制约农民体育消费的主要因素之一。根据第五次全国体育场地普查办公室提供的数据［7］，在占国土面积83．5%并拥有60%左右人口的广大农村地区，体育场地资源的拥有量与城市相比十分稀少。截至2003年12月31日，全国共有各类体育场地850080个，其中分布在乡(镇)村的体育场地仅有6个，占全国体育场地总数的8．18%，与我国广大的农村人口比例极不相适应。尽管在农民体育健身工程实施的过程中，全国农村地区已新增20多万个体育场地，新增的体育场地面积约2亿m2，但是由于我国幅员辽阔，占总人口半数以上的6亿多农民生活在农村，加上发达地区与贫困地区普遍存在着地方财力补充不足的问题，因此现有的农村体育场馆设施对农村人口的比例来说也是杯水车薪。
2.2社会体育指导员短缺
农村务农人员的文化层次相对较低，他们从事的多为简单的生产劳动，因此对于体育知识的积累就少之甚少。面对体育锻炼过程中出现的诸如疲劳积累、运动损伤等不适症状，会显得手足无措或者因为措施不当而造成伤害，急需具有丰富知识和经验的专业人员进行身体锻炼方面的科学指导。而目前我国社会体育指导员严重不足，在条件较好的城市就已经出现了供给短缺的现象，在农村的缺口严重则更是一个不争的事实。
2.3体育商品市场的滞后也影响了体育消费市场的发展
体育商品市场是一个庞大的体育消费的集散地，根据现阶段的农民体育消费水平，主要是以实物型体育消费为主，其中运动服装、小型体育器材是体育消费的主流。由于农民居住得相对分散，对于生活必需品的购买多数通过集市来实现。纵观农村的集市，商品供给大多数以地产商品、日常生活必需品为主，对于球类、体育器械、体育服装、体育书籍和光盘等满足人们精神需求的体育商品则很少能够在集市中形成批量供应来满足人们的需要，因而农民如果要选择和购买自己所需的体育商品，往往要到县、城去购买，这不仅在时间、人力、财力资源等方面是一种浪费，而且也大大影响了农民消费的积极性。
3体育消费市场的开发策略
3.1增加农民收入，提高农民生活品味
增加农民收入是提高农民体育消费的根本。要以全面建设小康社会为契机，在发展社会主义新农村的背景下，加强对农民的教育培训工作，提升农村劳动力素质。同时要调整农业产业结构，大力扶持农民种植经济型作物，扩大有机农作物的种植与开发，鼓励农民开办具有农产品仓储、加工、销售等功能的自己的企业，就近消化农村剩余劳动力，实现农民收入的主流回归。收入的增加必然带来生活水平的提高，生活水平的提高也必然会带来生活品味的提升，这种提升必然会通过消费来实现。
3.2扩大农村体育健身人群，活跃农村体育消费市场各级行政村屯要以“农民体育健身工程”为契机，完善农民健身工程的组织与管理，健立和健全各级社会体育服务系统;要以农村富裕村屯为试点，依靠乡镇、村屯体育管理机构，完善体育服务网络;要设立专职岗位，配置专职体育辅导员，专门指导农村的体育健身工作;要加大宣传并提升影响力度，调动农村现有的体育资源，扶持和发挥体育教师、体育骨干的积极作用;要“以点带面”，带动更多的人参加体育健身，从而扩大农村体育消费的常态人群，活跃农村体育消费市场，促进农村体育消费市场的繁荣。
3.3借鉴“家电下乡”，扶持农村体育消费市场
在国际经济危机愁云未散之际，“家电下乡”为我国农村消费市场打开了一个突破口，通过国家补贴的刺激，农民的消费积极性又掀起了一个新的，这不但刺激了农村经济的发展，而且提高了农民的生活质量。同时，要改变农村体育消费市场长期以来处于低迷或停滞的状态，最有效的方法就是国家的引导。借鉴“家电下乡”的成熟经验，套用在体育消费市场的某个运行环节，将健身用的体育器材通过打折让利的方式直接出售给农民。企业则通过在农村的销售额享受国家的“返补”，这种“返补”不但可以活跃农民体育消费的积极动机、引导健康的体育消费行为，而且还可以激活体育相关产业到农村去发展的热情，使它们有可能占有农村体育消费市场的一个份额，这是“一箭双雕”的惠民。
3.4利用连锁经营模式，通过“以城补农”盘活农村体育消费市场
市场是搭建买卖行为的平台，是企业实现资本运营的一个渠道。体育行为是带动体育消费的基础，科学地引导农民参与到体育运动的实践中来是实现体育消费的关键。农村的体育购买力相对薄弱，一些体育俱乐部、健身中心、健身会馆都长期植根于城市，忽视了农村这个未开垦的土地，而鼓励这些健身企业到农村去，开办具有扶持意义的连锁店。国家对城市的核心店予以一定的税收减免，地方对农村的连锁店应该提供免费的场地和场所，并减免一切的行政税收和营业税收。。
3.5修善并扩建现有体育设施
调查显示：“家电下乡”产品的群众满意率达90.3%;受访者希望进一步完善“家电下乡”，主要是加强“家电下乡”产品的质量监管、增加补贴产品种类型号和提高补贴金额等方面;农村消费市场的消费信心、消费能力都在逐步提升。
xx年“家电下乡”产品的群众满意率达到90.3%
调查结果显示，农村受访者对“家电下乡”的知晓率为85.4%，xx年购买过“家电下乡”产品的受访者占农村受访者总量的42.8%。
当问及xx年购买过“家电下乡”产品的农村受访者“对购买的‘家电下乡’产品的总体满意度情况”时，表示“基本满意”及以上的比例占到90.3%(详见图1)。表示不满意的受访者主要认为产品存在“质量差，故障多”和“虽然有补贴，但还没有其它不享受补贴的同类产品经济实惠”两方面的问题。
受访者最希望今年进一步加强“家电下乡”产品的质量监管
当问及受访者“‘家电下乡’需要进一步完善的方面”时，希望进一步“加强补贴产品的质量监管”的受访者所占比例最高，占43.3%;其次是“增加补贴产品种类和型号”，占34.1%;第三是“提高补贴金额”，占30.9%(详见图2，此题为多选，相加不等于100%)。这反映出农村居民的消费需求在家电产品档次、质量、种类等方面都在提升，相应地希望国家优惠更能适应农村居民生活的变化。
受访者认为当前种子、农药和化肥等三类农资产品存在质量问题较多
调查中有18.8%的受访者认为种子、农药等农资产品“都没有质量问题”;认为“当前农资产品中质量问题较多”的是“种子”、“农药”和“化肥”，分别有42.2%、39.0%和36.8%的受访者选择(详见图3，此题为多选，相加不等于100%)。
关键词：消费市场 特点 因素 对策
中图分类号:F014.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2011)04-240-02
在当前金融危机影响并未完全消除的国际背景下，拉动内需已经成为推动我国经济持续稳定发展的重要举措。拉动内需，关键在于开发农村消费市场。改革开放以来，我国的农村消费市场建设有了很大的发展，但仍然存在着一些不稳定不健康因素，制约了农民消费的提升和农村经济的可持续发展。因此，开发可持续发展的农村消费市场，构建可持续发展的农村市场体系是提高农民消费水平和生活质量，促进农村经济持续稳定发展的关键而紧迫的任务，也是扩大国内有效需求，保持我国经济稳定持续发展的重要载体。
一、当前农村消费市场的特点
1.市场交易行为的无保障性。在农村消费市场上，农民的消费行为是缺乏保障的。农民购买到的商品缺乏质量上的保证，产品无，没有保修期和保质卡，售后服务无法保证，家电产品的安装、维修等极为不便。另外，由于农村交通不便，外出成本高，一些农民就近购买流动商贩售卖的商品，而这些商品往往容易出现假劣问题，而在农村没有投诉站，群众遇到不法行为，没有办法举报投诉，使消费纠纷不能够就地、就近得到解决处理。这种短期的无保障的交易行为，使农村的消费者对农村消费市场缺乏信心，导致农民不敢消费，不愿消费，最终导致放弃消费。
2.农村消费市场的不稳定性。在农村，商业网点缺乏，大多数农村商店简陋，和住房一体的小门面居多，缺乏大型专业市场和可以承接大型商业企业入驻的商业设施，经营规模小、品种不多，而且经营地点无规划性，经营时间无固定性，给农民消费带来了很大的不方便。农民重要的消费场所――传统的农村集市具有临时性的特点，场所简易，受天气影响较大。而且集市上商家进入和退出都无手续比较容易，造成售卖群体经常变更，消费者退换商品困难，甚至找不到卖家的情况。这些市场的不稳定性极大地打击了农民的消费需求。
3.市场主体不成熟性。农产品流通基本上还是以农民个体商户、运销大户为主，处于分散经营状态，资金投入规模小，经营条件简陋，运销能力低下，市场信息闭塞，专业化素质低，抵御风险能力很差。农民流通合作经济组织虽然数量不少，但规模小、实力弱，市场覆盖率低。进入流通领域的农村市场主体，对农民的消费需求掌握不及时，信息不灵敏，基本上是各自为战，难以适应市场变化的需要，具有明显的不成熟性。
4.消费方式单一性。农村消费市场上，基本都是属于现货市场且现金消费。对于大额消费来说，农村缺乏银行网点，农民取现不方便。且农村收入具有季节性，大额消费一次性支付能力不足。据统计，农村日用消费品90%以上通过直接交易销售，农村批发市场仅有9.23%的市场全部或部分采用了电子商务交易技术。另外，由于农村市场的简易性，缺乏验钞设备加上农民知识水平低，对假币识别困难，给假币在农村泛滥开拓了空间。这对于消费存在着很大的制约。
5.消费产品低层次性，无秩序性。农村消费市场上，日用品、农副产品居多，商品供应单一，大型的家电产品及建筑材料等商品基本缺失，可选择性不多。由于农村市场经济不发达，交通、信息相对闭塞，农村居民收入较低，农村居民在购物过程中理所当然把价格低廉的产品作为首选，许多伪假冒劣产品乘机而入，制售假冒伪劣商品等不法行为屡禁不止，过期产品由于缺乏监管也继续出售，食品安全问题比比皆是。而且农村消费市场上虚假宣传，乱摆乱放，占道抢道现象严重。很多农村集市，无人清理，卫生状况差，造成了农村生活环境的恶化。
二、制约农村消费市场可持续发展的因素
虽然农村蕴藏的消费潜力巨大，但到目前为止，农村消费势头不旺，启动内需的工作一直进展缓慢。
1.农民收入水平低，社会保障不足，农民消费观念落后。农民收入低的问题已成为长期制约我国经济增长的瓶颈和扩大居民消费的薄弱环节。虽然近年来外出务农的农民越来越多，但是很多农村家庭的收入仍然以务农为主，收入较低。而且由于农业生产的特殊性，受自然灾害、天气等因素影响大，使农民收入具有很大的不稳定性。加上农民经济负担沉重，农村社会保障体系一直落后于城市，农民的生老病死大部分由自己承担，因病致贫、因病返贫的现象在农村较普遍，致使农村居民消费有“后顾之忧”，降低了农村居民的消费能力，影响农村消费市场的拓展。另外，农民的小农意识强，传统的保守消费观妨碍了他们的消费。农村居民储蓄意识浓厚加之量入为出的生活方式，农村居民缺少积极消费的意识。而另一方面，农村居民的消费结构不合理，人情往来消费较重及婚丧嫁娶花费较多。保守的消费观、非科学的消费方式对消费的恶性循环发展起了催化剂的作用。
2.市场发育不健全。农村市场是我国最大、最具潜力的市场。但是，长期以来我国农村市场基础仍十分薄弱，市场主体不健全，流通渠道不畅，市场建设无规划等问题还很突出，市场机制的作用在农村未能得到有效发挥。长期的二元经济结构使绝大部分消费品的生产和完善的商业网络集中在城市，而农村商业网点缺乏、售后服务差；其次是农村市场流通主体规模小、实力弱，难以适应农村消费市场日益增长的消费需求和市场发展的需要。农村市场规划缺乏合理性，普遍的存在着重复建设和市场缺失并存的现象。农村市场发展相对滞后，必然影响消费的持续增长。
3.农村基础设施和配套设施落后。目前，我国农村流通基础设施还比较薄弱，与城市的公共设施差距依然很大。首先，农村交通设施落后，远远不能满足劳动要素和物质要素流动的需要。其次目前我国大量农村自来水网络不健全，生活用水质量低。我国广大农村地区，仍有大部分地区农民用不上自来水。再次，电力无法进行大规模建设，虽然国家进行了农村电网改造工程，但仍有一部分的农户用电质量得不到保障，如供电时间不足、电压不稳等问题存在，且有些地方电费较高，制约了家电商品在农村的大规模消费。最后，通讯网络不健全，农民获取信息的手段单一，农村部分地区仍无有线电视和手机信号，网络在农村不普及。农村基础设施建设滞后制约了农民消费和农村市场的活跃。
4.监管体系不完善，服务落后。农村市场监管体系不健全，市场监管力量相对薄弱，加上农村市场点多、分散、管理难度大，市场监管很难到位，市场秩序不规范。农村市场存在有法不依、执法不严的现象，不少执法部门重复检查、盲目检查，以罚代管，重收费、轻管理。农村市场相应的消费配套服务缺乏，农民消费者售后服务难，商品退换和维修难，尤其是大家电，在城市维修基本是上门服务，而农村则要到城里去维修，附加了交通费用和运输风险。
5.农村劳动力素质低，市场意识薄弱。农村劳动力素质偏低，是制约农村经济发展的先天因素。当前我国农村文化教育水平仍然较低，仍有部分劳动者不识字或识字较少。在青壮年劳动力中，文化素质基础略好，但是接受新技术、新事物的能力比较差。农民自身存在着浓厚的小农意识，思想观念保守落后，以眼前的物质利益为重，忽视整体利益和长远利益，从众意识强，消费具有一定的盲目性。他们市场意识淡薄，维权意识薄弱，缺乏主动参与市场、驾驭市场的能力，不懂价值规律，不懂法规，不能通过市场实现自己的利益，无法形成充分的市场经济意识，使一些不法企业和商贩有了可乘之机，致使劣质产品充斥农村市场，严重打击了农民的消费积极性，使启动农村消费市场的举措落空。
三、建设可持续发展的农村消费市场的措施
1.加大宣传，改变农民的消费观念，培养合理的消费意识。农村居民的消费观念、生活方式和消费知识在很大程度上制约着农村市场的开拓。转变消费观、走出消费误区的根本是对农民进行合理消费教育，鼓励合理消费。一方面，通过广播电视等途径宣传，加大示范效应，更新农村居民的消费观念和习惯，让农村居民从保守恋旧的消费情结中走出来，逐步改善传统的理财观念，培养其合理进行消费决策的能力，以减少消费随意性和盲目模仿性。还必须提高农民的整体的科学文化素质，完善九年义务教育制度，加大农村教育教学投入，推广农村相关知识普及宣传，从根本上提高增强农民的维权意识和能力，提高农民识假、辨假、拒假的意识。另一方面，要开拓精神消费领域，如图书市场、娱乐市场等，做到物质生活水平与精神生活水平同步提高。
2.加快农村市场体系建设，优化市场主体、完善流通体系和信息网络服务系统的建设。在农村市场体系建设中，首先应大力引导和培育市场主体专业化，提高农村经纪人的素质，开展相关的知识培训，提高组织协作能力，大力培养农业加工和农产品市场开发、营销的地方性人才。发挥外出务工人员的带头作用，充分利用他们的知识和实践技能，引导他们加入农村市场的生产和流通环节，成为农村市场建设的动力。对从事运销活动的农民，工商、税务、金融等相关部门要提供尽可能的便利和优惠。其次，要切实把搞好农村流通放在战略位置，切实提高农村流通的质量和水平。消费市场流通顺畅与否，是市场供销两旺的物质保障。正如党的十五届三中全会决议指出：“进一步搞活农产品流通，尽快形成开放、统一、竞争有序的农产品市场体系，为农民提供良好的市场环境，是农业和农村经济持续发展的迫切需要。要根据各类农产品的不同特点和供求状况，采取相应的方针和步骤，改革农产品流通。”加快完善农产品双向流通体系，构筑低成本、安全、便捷的新的流通体系网络，实现农民生产的农产品“好卖”和日用消费品和农用生产资料“好买”的顺畅流通。再次要建立灵敏快捷的农村商品市场信息网络，健全农业市场信息服务体系，强化信息引导和产销衔接，通过价格、供求等市场信息引导农民走向市场，开展电子交易和期货交易。
3.加大投入和监管力度。由于农村缺乏积累资金，靠分散的小规模的农户自身来建设现代化的农村市场体系是不现实的。要多渠道筹建扶持资金，积极争取、省、市、县的资金和扶持，调动社会力量对农村市场建设投入的积极性。加强农资产销，保障市场供应和价格合理，鼓励发展农资连锁经营，推行农资信用销售，建设农村综合服务中心。
另外，在消费环境维护方面，针对前面所述的假冒伪劣产品的问题，国家应加快农村市场体系立法工作，消除不利于市场体系建设的法规、法律和，逐步完善法律法规体系，并强化商品质量监督，加大执法力度。工商、物价、质监等部门需分工合作，严禁造假、售假行为及假冒伪劣商品在农村市场流通，净化农村消费市场，增加农民消费的安全感，维护农村商品市场公平交易秩序；着力于建立和健全农村商品售后服务体系，强化服务功能，提高服务质量。对于家电等商品，注重做好售后送货、安装调试、指导使用和维修服务，让农民买得放心、用得舒心，维护为农民消费创造良好环境。
4.改善农村的基础设施建设，完善农村金融体系。农村基础设施的完善，能够优化消费条件，成为扩大农村需求的坚强后盾。应进一步增加对农村生态环境建设与基础设施建设项目的投入，特别是涉及农村居民的民生基础设施。首先要加强农村道路交通建设，兴修农村道路和桥梁，保障商品流通顺畅；其次要健全农村水、电、通讯网络建设，兴修农村电网、有线电视和铺设自来水网、治理水土流失等；最后要完善邮电、储存、娱乐等配套设施。另外，针对农村金融滞后，要加快农村金融多元化改革，克服目前农村金融制度的缺陷，完善投资的金融机构，大力发展民间中小金融机构，积极开展农村消费信贷，改善支付方式，增加农资等分期付款方式，并提供农村住房、汽车和教育信贷消费。研究制定符合农村消费需求特点的消费信贷，有效地控制农村信贷风险，活跃农村消费市场。
5.增加农民收入，提高社会保障水平。收入是消费的基础和前提。要使农村消费持续稳定增长，必须持续提高农村居民的收入水平。虽然国家已连续几年采取措施，但任务还很艰巨。首先，继续加大对“三农”的资金投入，进一步增加对农民的直接补贴力度，加强对农业生产资料价格管理，保持农产品价格合理水平，稳定农民的收入预期。要建立大市场，优化农业生产结构，按照市场组织生产优质畅销农产品，通过农业产业化经营增加农产品附加值。其次，大力发展农村非农产业，利用农村的天然优势，发展旅游观光、绿色餐饮、休闲娱乐等第三产业。第三，加快转移农村剩余劳动力，继续拓展农民外出务工渠道，加强对农民工技能培训力度，增加就业机会，拓宽农民增收渠道。收入有了稳定的增加，居民才会有消费的动力和能力，也才有可能将消费需求转化为实际的消费，才能推动有效需求的增加。
另外，部门要采取有效措施，进一步完善农村的养老、医疗等社会保障，建立覆盖全国的社会保障体系，如农村养老保障体系和新型农村合作医疗制度，并加快制定相应的法规，使农村居民尽快享受与城镇居民趋同的生活保障。进一步减轻农民的负担，继续推进农村税费改革，清理不合理集资和收费，同时完善义务教育阶段扶助力度，减轻农民的教育支出负担。同时，把扶贫工作落到实处，建立扶贫工作责任制，与落后的村组结成帮扶对子，采取资金和技术上双重援助，使相对落后的村组尽快脱贫。
[基金项目：内江师范学院青年基金项目《农业和农村可持续发展的制度研究》(编号:07NJS―28)。]
参考文献：
1.李玉举.扩大农村居民消费需求的建议［J］.宏观经济管理,2009（7）
2.贺珍瑞.新时期扩大农村消费需求的制约因素与对策探析［J］.理论导刊，2009（4）
3.张秋锦,张强,龚介民,吴志冲.农本论―――当代中国农民问题思考[M].北京:中国农业出版社,2008
4.穆艳如，马超.关于扩大农村消费市场的思考［J］.经济研究导刊，2010（14）
摘要：本文针对农村体育消费对农村经济发展的意义、现阶段存在的问题展开分析,提出拓展农村体育消费市场的可行性建议，从而为改善我国新农村体育消费水平和促进经济增长提供参考依据。
关键词 ：新农村建设；体育消费；农村经济
近年来, 我国人均GDP 已经超过3000 美元, 人均GDP 超过1 万美元的城市从1990 年的4 个增加到2011 年的44 个, 总体上已达到以工促农、以城带乡的发展阶段。随着我国经济的发展和人民收入水平的提高, 农村家庭人均纯收入也在不断攀升, 从1985 年-2005 年的人均不足500 元增加到的3255 元,乡镇居民的消费结构正在从生存型向发展型和享受型转变,农村社会消费品零售额呈现出快速增长的势头，农村体育消费蕴藏着巨大的市场潜力, 亟待开发。
一、拉动农村体育消费市场对农村经济再发展的意义
1.对国民经济持续、快速、健康发展有巨大的带动作用。目前我国着力于体育产业的发展，体育消费作为人们生活消费的重要组成部分，其产值在国民经济生产总值中的比例正在迅速提高，并带动了与之相关的媒体、旅游、交通、服务、食品、电子、保险和建筑等产业的发展。因此，充分拓展农村体育消费市场，改善农村体育消费环境，对于最大程度地释放农村的潜在需求，实现全面建设社会主义新农村“保障广大人民群众享有基本的体育服务”的全民健身体系的基本目标，带动我国国民经济持续、快速、健康发展起到巨大的带动作用。
2.优化乡镇居民消费的内外环境, 扩大农村消费支出。首先，农村居民体育消费什么,消费多少很大程度上决定了体育市场供给什么和供给多少,体育市场的供需结构和总量又决定了体育产业的结构和规模。那么，充分发挥消费需求在产业结构调整中的导向作用，拓展我国农村消费市场的体育消费范围，在一定程度上可以直接带动农村消费的增加，引导体育投资和生产,决定体育市场和体育产业的发展，从而扩大国内需求、推动农村经济的发展。另外，增加农村居民的体育消费，使其农村居民的消费观念发生根本变化,对生活方式提出新的健康要求，能够促进居民身体素质的提高, 使居民减少对预期健康支出的费用,从而减少对健康的预防性储蓄,有利于农村生产力的发展，增大衣、食、住、行等方面的即时消费，为农村消费市场提供更广的发展空间。
二、影响农村体育消费市场拓展的主要因素分析
1.农村体育基础设施投入资金不足，体育消费市场环境差。从现有体育场馆资源分布情况来看,我国现有各类体育场馆约近70 万个,其中占国土面积的16.5%和人口的39%左右的城镇, 占全部体育场馆的比重为79.8%,而占国土面积83.5%并拥有61%左右人口的广大农村地区却只占20.2%的体育场馆资源，开放性体育消费场馆严重不足；从我国对新农村建设的资金投入情况来看，尽管用于科、教、文、卫的经费比重形成上升趋势,但真正投入到体育设施的经费比例低,特别是我国的偏远山区,对体育和卫生事业经济投入不到7%，农村的体育基础设施短缺、数量少,现有的一些体育设施比较落后、陈旧,满足不了新农村居民的体育健身需求,阻碍了农民的体育消费行为，影响农民体育消费的信心。
2.农村消费结构不合理，基层体育管理不健全。据相关调查结果显示, 农村家庭年人情费支出平均在500 元以上,最高可达到2000 元以上,人情消费占家庭年收入的20.1%。人情消费作为农村居民的一种畸形消费，不仅难以给消费者带来与支出相适应的效用,而且对农村体育消费产生了挤出效应,了体育消费市场发展空间，制约了体育消费对农村经济发展的推动作用。另外，虽然我国下发了《关于实施农民体育建设工程的意见》、《十一五农民体育健身工程建设规划》及地方制定的一系列法律法规，来加快社会主义新农村体育健身工程的建设，但在农村的很多地方仍然存在体育工作人员配备普遍不足,没有专门的农村体育组织机构或是由村委会兼管，甚至存在基层体育行政部门有名无实形同虚设的情况。这样使得农村居民的体育活动得不到很好地组织和引导，严重影响了农民进行健身锻炼的积极性，从而极大地制约了农民体育消费市场的发展。
3.地方财税不够完善，阻碍农村体育产业化进程。目前我国的财税调节都是围绕主导的经济建设与行政管理的支出为主，实际用于体育服务及其体育产品等方面的财税支出非常少。即使是加大财政投入的大部分税优也是一次性的，例如2008 年北京奥运会期间，如场馆建设占用耕地免征耕地占用税，为奥运会需要购置的设施设备而免征的进口关税和进口环节的，对参赛运动员因参赛而获得的奖金和奖赏收入而免征的个人所得税的优惠，随着奥运会的结束也就消失了。而且，现行的分税制财权还存在财权与事权不统一、统筹层次较低、监管措施不严及一年一变”的问题，极大挫伤了他们对农村体育的投资意向，不利于体育消费以及体育产业的健康发展。
三、建立农村居民体育消新机制的合理化建议
其一，地方应该充分运用立法、行政干预等手段建立健全的农村体育发展解决方案，确实把农村体育设施建设纳入统一的规划中来。不断加快农村体育设施建设的步伐，倡导科学健身和劳逸结合的生活方式,培养农村居民“花钱买健康”的全新消费观念，充分调动广大农民进行体育健身的积极性。
其二，农村体育发展模式需要多元化，体育消费除了具有健身功能的作用外，还要根据居民的年龄、职业、收入与兴趣爱好的差异开发以娱乐性、休闲性消费为主体的不同层次的农村体育消费市场。比如大力发展体育旅游业、形成以农村为中心的社区体育服务模式，使之与旅游、教育、文化市场的发展相结合，充分发挥体育消费的综合效应，带动农村体育消费的发展。
其三，地方应该充分利用市场经济的法则,出台调节新农村经济突出问题的有利，通过市场激励，增加农村居民的经济创收，扩大体育内需。而且，采取各种不同比例的税收优惠及体育消费项目的财政补贴，例如降低体育服务的营业税率和公共体育场馆的收费标准；对于公义的社会体育团体接受的捐并给予免税等方面的支持，吸引社会资本对体育产业的投资，刺激民间体育消费。
课题项目：
课题名称：2013年度辽宁经济社会发展立项课题《十二运对辽宁农村体育发展的影响研究》。
课题编号：2013LSLKTZIJYX-44。
参考文献：
[1]中国面临哪些制约因素[N].中国体育报, 2004-06-24.
[2]姜山.发展我国农村体育在建设和谐社会新农村中的作用探析”.中国乡镇企业会计，2013 年第5期.
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