iResearch－2014年中国移动程序化购买行业报告简版

中国移动程序化购买行业报告简版2014年www.iresearch.com.cn目录12摘要3移动程序化购买概念4中国移动程序化购买产业链分析中国移动程序化购买现状及预期中国移动程序化购买投放案例123452摘要概念定义移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。移动程序化购买的实现通常依赖于移动DSP和AdExchange，并通过RTB（Real-TimeBidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多(cid:16538)化、碎片化的使用习惯，并能提供给用户即时准确的广告互动体(cid:16522)，而基于移动终端设备标识符获取的用户数据也具备更持续的使用价值。行业现状行业规模发展预期移动程序化购买的主(cid:16651)参与者为移动DSP、移动AdExchange以及移动SSP。移动DSP可分为专注于移动端投放的移动端DSP（多由移动广告网络转型而来）和具备移动端投放能力的多屏DSP（多由PC端DSP(cid:16500)伸而来），由移动广告网络转型的DSP在数据和经(cid:16522)方面有一定优势；移动AdExchange由于移动端相对封闭的App环境，使得其流量整合作用更加凸显，多家Exchange服务商（如芒果、Inmobi等）正逐步开发更为多(cid:16538)化的展现形式；移动SSP专注服务于开发者，帮助其在有限广告资源的情况下最大化收益，其核心竞争力体现在专业的技术和服务能力以及良好的开发者口碑评价。2013年移动营销市场规模为155亿，艾瑞咨询预计，2014-2017年的复合增长率为69%，远高于网络广告市场规模相应的复合增长率26%；移动程序化购买发展时间较短，直到2013年下半年，行业各环节的参与者方才陆续涌现，艾瑞咨询预计，行业整体的市场规模将在2014年达到3亿，并且在未来3年内保持较快的增长速度，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。产业链：可以将美国以及国内PC端市场作为参考，完善移动程序化购买产业链以及相关的行业标准；广告主：面向品牌广告主的优质媒体未来会相继开放自己的优质资源，相应的购买方式也将更加多(cid:16538)化；行业格局：一方面移动端DSP将更专注于广告主移动端的投放服务，另一方面移动端资源方也将着重积累细分领域的广告资源和相关数据。3目录12摘要3移动程序化购买概念4中国移动程序化购买产业链分析中国移动程序化购买现状及预期中国移动程序化购买投放案例123454移动程序化购买概念程序化购买定义程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP（需求方平台，DemandSidePlatform）和AdExchange（广告交易平台）。并通过RTB（Real-TimeBidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。与程序化购买相对的是传统的人力购买方式，即广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒体的购买。而程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位曝光，实现受众的购买。广告主传统购买程序化购买谈判/购买AdNetwork媒介人员投放曝光媒体受众谈判/购买/投放AdNetworkDSP竞价AdExchange投放广告位SSP受众a受众b5