无锡城市形象再定位研究与策划

无锡城市形象再定位研究与策划　■文／沈晓敏　摘要：　立足于无锡的各项优势资源与当下整体形象，对比研究其静态与动态的特质．结合无锡未来的发展目标，在科学谋　０、统筹整　合的基础上以“系统整合法则”的思路力求为无锡策划出更为精准的城市定位，助推其城市品牌与竞争力的提升。　城　市前政的Ｉ府　发家独展品立过牌出程战来是略动委态员变会化委的员，城长俞『苻尹的大形曾象亦寿：随“之符国改都变　将韩地方国　，　至彳】’的城市破产，可见未来的城市将以城　『　１吲家的形态展开竞争　”ｔｌｉ此预见，往未来城市竞争将｝｛益激烈，城　的形象定位将成为一个需要　断调整的城市战略问题　自２００６年无锡　Ｉ　将无锡城市形象定位勾“太湖明珠・中Ｉ　无锡”至今已经８年．　这段时期内尢论是无锡的城Ｉ『』面貌、　：业结构、发展目标与外部格局都　发生ｒ明显的变化，这一城『　形象定位是否符合当下尢锡城市状态与　城市发展愿景值得思考与商椎　一、无锡城市形象再定位的需求分析　调查　示无锡城市宣传语满意度较低．城市总体形象价值评价相　对较低被调查者对无锡城市宣传语小满的麒　丰婴有如Ｆ几点：　１．城市形象定位缺乏特色　＿尢锡阿米有“太：湖明珠”的荚誉．《太湖　美》｝ｉＬ＝较好地宣传过无锡的太湖风光．似近４．１ｉ来卞打“明珠”晶博城『ｆｉ较　多，如“海卜明珠・海南海口”、“塞　明珠・Ｉ　银ＪＩＩ”等形象定位　ｊ尢锡　ｆ‘分雷同，再加七浙江长兴县近年来的发展定他也是“太湖明珠”，所以　几锡同有的形象定位缺乏特色　２．城市形象的传播较为单一，苏州通过¨袋旅游书、城ｆ｛』　ｌ了方微电　从本质上而言．一座城市的形象是其实力、特色、风格与愿景的混　合体．”它凝聚蕾和体现着城Ｉ｝『的功能、用念、整体价值取向以及南内向　外的辆射力和由外向内的吸引力”【１】，城市形象定位是城市综合力的　直接体现也是城市核心竞　力的表述之一，作朋明显、意义深远。但九　锡当Ｆ的城市形象定位面临符一定问题，存在进行再定位研究　策划　的需求：　（一）无锡城市形象定位滞后．导致竞争力不足　、Ｊ，Ｆ新一轮的城市品忡策划０营销热潮已经掀起，以苏州为例，　聘请了箬名的奥荚广　告公州开腱Ｊ　历时两年的《苏州城市形象研究　Ｊ　传播策略》研究，打造　了“３Ｄ　水新苏州”形象，生动展示了苏州在经　济、文化、生活＿一个，ｊ’噎ｆ的特包，特圳是其中的“情调苏州”主题形象引　起ｒ巨大的｝｛　会反响，极火提升ｒ∞：　川的城市天誉度　相比之下，无锡　的城『１　形象再定位＿ｒ．作略　滞后．这　接导致了无锡的知名度和美誉　度没自’获得直有的提升．城Ｉ　＾＾稗竞争　，也　ｊ尢锡所处的城市地位、所　‘　！观的实力不相称，无锡在ＩＸ域城ｍ船牌角逐中的失利显而易见　这也　意味着无锡急需重新进行城Ｉ　形象定位研究与策划．　（二）无锡城市形象定位满意度较低．形象价值评价不高　对城巾宣传语的评判是ｉ仑｝正城市形象定位是否精准的重要依据，　为“城ｍ宣传语是城市形象定位的集中体现，是对城市的宣传和｝ｆｉ：　ｆ　’【２】＇据此，通过列　“太湖荚景・无锡旅情“这一宣传ｉ￣，，ｌｆ９满意度调查　进行数据分析后，取得如Ｆ＇ｔｌ４告：　影’　城市主题想象片等在海内外市场卜进行多力何的城市形象传播，　【Ｉ碑较高；常州也以“龙城”为主打品牌，通过恐龙　、培戏谷与春秋淹　城这■大主题公同的高人气使人们心中形成＿『“活力常州”的印象总　体而商，两者都取得了不错的营销成果Ｉｆｉ『对邻城的城１　彤象新歼发　新演绎，兄锡总体给人留下的城市印象｛！《还是毽头湍、灾ｌｌｉ夫佛、惠　山泥人等．形象较为单一，没有较大突破、　３．城市形象传达力不足许多受众水妇ｌ“尤锡旅情”一涮ｌ叶Ｊ自于Ｌｔ　夺歌手北川大介的同名歌曲等问题，　突｝“反映Ｊ　无锡城市形象定位不　准导致的传达力不足　二、无锡城市总体形象的再定位　（一）无锡典型城市形象评析　城ｒ　形象定位是一项系统一ｉ￣ｊ－：【　．“从城ｉｆｉ￣＂Ｊ现状和历史｝｝｜发、充　００６　ｌ　Ｃｉｔｙ・城市　分挖掘小城ｌｆ　的行种资源，外对关　城ｉ　发展的符种因素进行综合分　项目进行多层面、度地整体学虑，对一系列策划要索、策　段进　析，符眼１　城Ｉ“的Ｊ疔Ｉ殳、小　、未来的继承和统一．按照特殊性、科学性　的　，找刮城ｌｔｉ的　魄和精冲　”【３】对于尤锡这样一座历史悠久、规　模较夫、资源卜肃、处丁转，　期的城Ｉ　，翅需要对自身的水体性进　仃探索　以卜址对尢　１　城ｆｆ『形象的概括与评析：　Ｉ．多彩史旅形象从ｆ　ｌ史文化角度而　尤锡Ｊ＿Ｊ丁史文化底蕴丰厚：　从鸿¨Ｉ遗址的发捌划哭文化源头的确０：彰　尢锡数干年的吴韵风　采，　ＩＩＩ泥人、锡绣　紫砂陶艺等８项Ｈ家级非物质文化遗产　ｊ汀南水　，　堂　州ｆ１－１遗　叫Ｊ　尤锡厚最的文化资Ｊ　：，而ｌＩ１Ｉ　泥人　物馆、中阳乡　镇企业博物铺、　｝ＩＩ　丝、也　物馆等渚多　字号博物馆又使得尤锡这座　【殳文化　城人史　ｔ息浓　；从旅游资源『ｆｊ度ｆｆ【『　鼋头清、灵ＩＩＩ景区、　蠡湖沿ｆ＃观比带、　运河绝版地等　点　经按得了人气０ｎ碑的双卞　收，尢锡万达臾旅城的筹建蜓足彰硅Ｊ　历史文化　旅游产业的糅合　Ｆ尢锡多彩　亮　的彤象　２．利Ｊｆ：『“肼形象近代尤锡ｌ　商业的　起　代乡镇企业的摇篮　义让尤锡博得Ｊ　Ｉ　商　楚的地化．繁华的城『｝　商圈和优质的投资环境，　义他　尤锡多‘ｔ人选“　斯犬陆最佳商业城ｉ　，并被评为“中罔最佧　商务城Ｉ　‘　最ｊ　仃投资价ｆｌＩｃ的城市”；从环境资源角度而吉：ＩＩ１水秀　炎的见锡独Ｉ　“太湖　绝处”的　光　坐拥“　南第一山”惠ＩｌＩ的地利，　态、ｉ１，窬的质幽　ｊ乍活成本的价低使得尤锡入选“罔际花冈城市Ｅ类　第・　”　ＩＩｌ　，　城ｌｆｒ特别荣誉犬奖”，商业热土加卜Ｉｌ１水宜居逐渐　成为尤锡；的　名　；　３　创新彤象　从产业导…伯度ｌｎｉ　罔家动漫游戏产业振兴基　地、旧家动Ｊ¨｛Ｉｔ广：业臻地、ｊ　家数　ｌ土影产：业同等重要项Ｈ的先后落户，　成１广２０Ｉ】一２０１３年，兀锡史化产业规模扩伥增速和　ＣＤＰ比重均呈　逐年ｌ　＂趋坍，　叫尤锡　Ｉ：在努力的进行产　转型；与此同时无锡物联　：业錾地、尤锡【ｌ１　宋）　没汁　成　．表明尤锡力求成为　家高新　技术产、　地、允世制造业　地尤锡保持Ｊ　一贸的勇为人先、创新实　ｆ：的精冲｝｝：尤锡的Ｊ　、№创新走在ｒ令　列．创新意识　ｊ城市活力显　ｌｆｌ『易　（二）城市总体形象的新定位　行优化整合、系统建构　、”【５】堪于系统整合法则卜的尢锡城ｒ『『形象再定　位策划，要在“利商宜屉・魅力尢锡”这一总体形象定何Ｆ，建构起符　特色的分支形象，并配合多　级、多力‘的寅传ｒ段　Ｊ求让尢锡城Ｉ“符分　支形象本身ｌ至ｌ，而Ｈ．总体效粜不止于符分史形象之和，即ｌ＋ｌ至２　体整合流程如下：　（一）针对目标地区的形象定位策划　依据在锡海外人员　客的规模　ｊ增｛＝乇　．筛选｝ｆＩ¨　、韩Ｉ司、港　台与欧荚四个目标地区并作如　的形象定位指南：　日本　温情・无锡　—以无锡甜羹的城市风光与沮鼹的人文风貌等为　主羹晨示内謇．鬣以《无镊旅情》为背景音乐　高质的产业园区，发达的城市商业配套加上韩　国餐饮与韩国人学校等韩式生活情调．营造富　有第二家哑感的商旅高地Ｊｌ蓦象　触动无锡情　活力・无锡　韩国　连循民族心理配台投资引导　港台　一显秀・无锚　悦耳舒心的体闲氯蝈　优美的潮光山色加上古镰、固林、体闻街区、　大剁院等★情讲的场所和锚式生活风情　欧美　传承・无锚　非物质文化遗产、古运＿可风光、传统民间技艺　传统　不失东方风韵　等具有地方特色的城市风虢　（二）主要推介形式的策划　在形象定位指南的麟础｝　聚精蜒储囊　符类资源、以生动形象、　直观有力地进行表达　ｊ直传，　体　式如Ｆ：　１．依托兀锡国家数７电影产业阅，策划、编制符合无锡城』　形象定　位的主题宣传片或微电｛；｝；，并制作针对ｒｊ标地区的特色篇章；或并将无　锡纳为影视剧中的故事背景地，通过影视作　全厅位地展，Ｊ；尤锡城ｌ『１『　形象　２．聘请知名设汁师　Ｊ策划人，闹绕锡城新的形象定化打造无锡城『“　形象平面广告与视频广　并　海内外富有影响　的丰流媒体｝　进行刊　登　特准的城Ｉ　总仆彤象定位必须做刮“内外膝得”：对内而　，富有认　的形象定似将他锡城ｌ屯众内心获得满足感　ｊ自豪感，并萌发为城　『ｆ　缱没蠢献的　Ｊ；对外Ｉ（Ｉ　，鲜明而寓钉吸引力的城市形象将吸引　哇！多的游客　ｊ精炎人，ｊ‘、ｉ犬僻　多的外求投资顺口　ｊ荚脊度，创造更多　的　机遇等等．掖终创造　多的　＾怦价ｆｆ（　纵观分析　求．九锡不ｊ｝衙故宫、长城之于北京的这样独一九二的　胜；电没仃“Ｊ　仃人堂，Ｆ仃，）ｊ：抗”这样高增值力的形象宣传语；同时　缺乏扎ｆ敞　之１：ＩｌｆＩ　那般的至高　人效心；打“文旅”牌对外而占　许４　ｆｆ妓　创新”虽然符合尤锡的城市精冲ｆＨ说服力不够。所以　选取”利Ｉｆ；『　ｌ＇Ｉ＝『　・．　秀尤锡”勾无锡城『“的形象总体定位：无锡的　商文　化　Ｊ投资滞　Ｊ深入人心，ｌ，ｉＪｌｌ￣尢锡　ＩｌＩ水宜居建设疗丽成果　若，总体　ｉ。。’利商”’　。　”　高度慨瓶Ｊ　尤锡和诈孚彳丁序的城市风格与内涵，　“　秀”　提烁］　ｒ尢锡所ｊｉ．￣ｑ－的灭时地利人和，也娩示ｒ　无锡　艾化旅游，Ｊ　【ｆＩｆ的秀炎．义杉　ｒ勇『：创新带米的灵动与活力～　３．组建专业采编刚队，利川ｔ城市　片微博、做价平台等新　媒体，岐　时性、多元化地展现富柯魅力的尢锡城ｍ形象　４．在精心编排无锡城Ｉ　形象新　片的鲢础　积极参　－ｊｌ　内外夫　文化交流会和论坛，片ｊ商ｆｆ兀锡区域特色的史化产一ｌ　、　没汁广：Ｍ和　城市建没成果等内容直脱地摊介尢锡城Ｉ　形象　５．往提升兀锡现有的文博会、人湖佛博会、１：业博览会、哭史化　等　节庆、会展活动知名度的撼础卜积极策划　ｊ中办　知　体ｆ『锯搴、　际会｝义　高端论坛，以会、展、　、锯等形式扬　无锡新形象　城市形象定位作为城『ｆ『品牌ｃ｝１的文化　．是相对稳定的，　ｕ１ｆ又　是需要不断调整的。　益激烈的城Ｉｆｉ竞争环境格局下，重新审视　ｊ研　究一座城市的形象并作策划Ⅲ新的形象定他将成为一项周期性系统ｒ　程。在统筹梳理、系统　合原则Ｉ　形成的尤锡的城ｒｆ』形象阿定位研究’Ｊ　策划，顺心了无锡城市发展的阶段一　需求．并ｒｌ　希望能为提升无锡城『Ｈ　的品牌竞争力与价值评价做ｍ一定的贡献　三、无锡城市形象定位的系统性策划　城Ｉ…ｉ　象的总怵定ｆ　ｌｌ『能溯。　城Ｉｆ『的符炎形象特　，也不能保　城ＩＩＨ　销过　ｔ１　扶　行力‘Ｉ　眯，因此“高效的城巾　牌设计应该是　针刈　川城Ｉｆ　利益攸父＾‘的诉求和　川形象进行差别化歼发的战略　”　【４】１ｉ，　ｉ１　ｉ，　Ｉ　ｆ黎尢锡这样形象ｊｉ龠ｆＩＩ义　箭麓断件资源　独占性形象　的城Ｊｊ　Ｉｌｌ　‘．蜓成该Ｊｊ：发　晰　箍圳感的分支形象　如¨针对小ｆ，ｉｌ的　ｆ　销地　作ｆｎ々向定制式的分支形象策划，成为　ｒ尢锡城『ｆｒ形象　定ｆ　能　成功的霸要命题　通过对比研究，文化创意　策划　ｃ　系统　法【Ｊｌ『ｊ”　尤锡的城ｆｆ，形象的多元化开发提供镜鉴　作川　“所州系统瞪合就足指逊＂策划要运用系统思维的疗汰，对策划　【参考文献】　…张进军论“和而不同”城市形象的袒造【Ｊ］湘潭大学学报（哲学社会科学版），２００４　（０２）　【２】肖雪峰论城市形象传播中的城市宣传语ｆ　Ｊ］新闻知识，２０１　３（０９）　［３ｌ陈柳钦城市形象的内涵、定位及其有效传播【Ｊ］湖南城市学院学报．２０１１（０１）　［４ｊ文春英、【美ｌ李海荣、刘新鑫亚洲城市品牌塑造战略与实践ＩＭ】北京：中国传蜾大学　出版社　２０１　２　［５】吴廷玉文化创意策划学ＩＭ】大连大连理工大学出版社，２０１０　【作者单位：无锡科技职业学院】　Ｃｉｔｙ．城市Ｉ【）１）７